El papel de la publicidad en la comunicación de la crisis sanitaria COVID-19
Entendemos la publicidad como “la comunicación no personal, estructura y compuesta de información, por lo general pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e ideas) por patrocinadores identificados a través de varios medios” (Arens et. al, 2008). La publicidad informa, forma, persuade… está presente en todos los ámbitos de la sociedad, nos educa en nuevas conductas, incentiva nuevos hábitos de consumo, fomenta nuevas formas de actuar y pensar.
La publicidad, como actividad económica, ha sufrido fuertemente el impacto de la crisis sanitaria provocada por el COVID-19. Además, con mucha rapidez, agencias, medios y anunciantes han tenido que adaptarse a una nueva situación tras decretarse el estado de alarma en España. A nivel global, las marcas han recortado alrededor de 50.000 millones de dólares su inversión publicitaria por el Coronavirus (Reason Why, 2020). ¿Cuál ha sido la reacción de los creativos en España?
¿Qué marcas se han alineado mejor con las necesidades y expectativas de los clientes?
En televisión, uno de los anunciantes que reacciona más rápido es la operadora de telecomunicaciones Orange.
El 14 de marzo, un día después de la publicación del decreto de Estado de Alarma, la marca lanza un sencillo spot con rótulos sobre negro con los hashtags #quedateencasa #conéctateencasa #porti #portodos #frenalacurva. Pocos días después, otras operadoras como Vodafone, de la mano de Sra Rushmore, y Movistar (Mc Cann) lanzan piezas audiovisuales reforzando la idea de #seguirconectados y animando a la población española para mantener el ánimo pues la crisis #prontoacabarña.
Dadas las limitaciones, a nivel de producción se trabaja con imágenes de archivo, predominio del texto y capturas de todo tipo de plataformas de videoconferencia como Google Meet o Skype (adoptando el nuevo modo de comunicación de los consumidores). Yoigo, de la mano de la agencia Pingüino & Torreblanca, apuesta por tono humorístico y sarcástico.
Como viene siendo habitual, sus anuncios son protagonizados por unos simpáticos extraterrestres peludos que, en esta ocasión, nos animan a vencer al Coronavirus, apoyando a aquellos que están en primera línea, pero, sobre todo, (siguiendo el claim de campañas anteriores) “porque pensamos”…
VODAFONE, Pronto Acabará – AGENCIA: Sra. Rushmore
MOVISTAR, #seguimosconectados – AGENCIA: McCann
Por tanto, ¿Cuáles son las claves de la publicidad durante la cuarentena?: por una parte, con una adaptación rápida a la crisis, usando mensajes emotivos (con un toque de humor), lanzando mensajes de fuerza y unidad y, sobre todo, apartando todo “aroma comercial” en sus acciones, simplemente recordándonos que siguen ahí.
Ahora bien, aunque el mensaje es totalmente inocuo, las marcas mantienen su imagen y contenido de sus mensajes, vinculando sus campañas de publicidad con la estrategia de comunicación global.
Marcas como Campofrío, IKEA o Ruavieja, han apostado también por campañas emocionales.
En el caso de la marca sueca, hay que resaltar que, junto a las inserciones en medios audiovisuales, han trabajado una estrategia de contenidos centrada en diferentes públicos: diseñando cuentos digitales para niños; ideando planes para aprovechar cada rincón de nuestros hogares y ofreciendo planes de decoración. Según datos de Good Rebels, la campaña ha logrado 30 millones de impactos en redes sociales.
Ahora bien, fecundar ideas en este periodo no ha sido fácil. De hecho, irremediablemente, muchas empresas, tanto públicas como privadas, han perpetrado campañas mejorables. A este respecto, los humoristas de Pantomina Full firmaron una parodia sobre los profesionales creativos. Mensajes positivos, música emotiva, marcas identificadas con los valores familiares… son, para estos cómicos, los ingredientes perfectos para una publicidad irrelevante en plena pandemia mundial.
Por último, mostramos ejemplos de varias campañas de éxito. La pieza de Wunderman para BMW, con música de Cole Porter; el toque ecologista de la campaña de Hyundai; el reciclaje de las mejores campañas por parte de Coca-Cola, Budweiser y Ecovidrio; el storytelling de Turismo de Andalucía, y, como no, la pieza triunfadora, a nuestro juicio, durante la crisis COVID-19.
Bankinter, habla de dinero, pero abordando la temática de manera inteligente. Con una excelente dirección de arte y un guión de Leandro Raposo y David Fernández, el spot ideado por la agencia Sioux Cyranos, nos cuenta de qué manera nos relacionamos con el vil metal. Porque el “dinero no es sólo dinero” y, por eso, el banco, se adapta a las circunstancias especiales de miles de clientes: aplazamiento de pagos, flexibilización de condiciones, manteniendo la remuneración por ahorro… porque, “si algo es importante para ti, también debería ser importante para tu banco”.
En resumen, tras este análisis observamos que funcionan las campañas que se identifican con las necesidades reales del cliente en tiempos de crisis.
Los consumidores demandan mensajes reales, verdaderos y con conciencia social huyendo de los tópicos y los mensajes edulcorados.
YOIGO, Carta de Yoigo al Coronavirus, Agencia: Pingüino & Torreblanca
Resistiré de Ogilvy para Volkswagen
Mensaje al enemigo, Campofrío 2020 – McCann
Tu casa tiene algo que decirte, IKEA, Agencia: McCann
Parodia sobre la publicidad de Pantomima Full
bmw, «Volver» de Thomsom Wunderman
Cuando salgamos, gama ECO de Hyunday, HAVAS group
Reciclar da vida, ECOVIDRIO
Campaña Turismo de Andalucía 2020 – Antonio Banderas
Bankinter, «El banco que ve el dinero como lo ves tú…» Agencia: SIOUX CYRANOS
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